中国新能源汽车市场的“疯狂”内卷中,广汽埃安的紧迫感更胜以往。
根据官方公布的数据,手握埃安和昊铂两大品牌的广汽埃安,四月份全球销量28114辆,与三月份相比出现了13.6%的环比下跌,而与去年同期相比跌幅更是高达31.5%。
今年前4月,广汽埃安累计销量为100267辆,远不及其年销量70万辆、月销量近6万辆的预期。
过去几年,依靠低价车型,广汽埃安几乎占领了网约车市场的半边天,销量数字是一路走高,埃安高层也是得意洋洋。彼时,业内就不乏提醒的声音,“埃安还是要修炼内功,提升品牌和产品竞争力,如果沉浸在漂亮的数字中,市场一定会给予最沉重的打击。”
果不其然,最沉重的打击虽然还未到,但“数字高光”的反噬已然到达。在网约车市场在经历新能源的大规模更新换代后,市场增长走向饱和,购买新网约车的的数字也在 2023 年第四季度迎来负增长,也就是自去年下半年起,埃安陷入停滞。
很简单的道理,网约车市场没有增量,但“网约车之王”的大众印象,又会让普通家用购车者,很少考虑埃安,销量自然也就会呈现了下降的趋势。
不过,埃安显然已经意识到了这一问题。所以自那时起,他们的广宣重点不再是AION S,而是偏向于家用属性的AION V。
但理想很美好,现实很骨感。AION V和AION V Plus两款车的销量月均不过刚刚过千而已。
究竟是哪里出现了问题。是营销策略?要知道在AION V Plus上市之时,可是有着铺天盖地的广宣投放,大家都在猛吹这辆“神7座驾”的家用属性。
那是产品因素使然?或许还真有可能,毕竟AION V Plus仅仅是一辆车长4650mm,轴距2830mm的车型,所以它的第三排空间真的很难容纳得下乘员。就此来看,AION V Plus的7座空间更像是空谈噱头,并无实际使用意义。
而且,自上市后,AION V 就面临着诸多问题投诉,而其中最多的问题无疑是充电故障和续航里程不准。
即使如此,埃安还是要把AION V 这张牌打下去。
在北京车展上,埃安发布第二代AION V,这一次,埃安将其定位为首款全球战略车型,再一次踏上打开家用市场的征程。
然而,效果如何,还不得而知。
而且,汽车行业在今年掀起的价格战,让埃安陷入劣势。
都知道,今年年初,比亚迪率先掀了桌子,开启价格屠杀。随后,上汽通用五菱、长安启源、哪吒、吉利、理想、小鹏等车企纷纷跟进,下调售价。
相较于其他车企,埃安反应稍慢了一步。直到3月,埃安才有所动作。
3月3日,广汽埃安宣布AION Y Plus星耀版车型上市,售价9.98万元,同样进入十万元以内区间。相比此前售价最低的车型,降幅达到2万元。
3月5日,埃安再次宣布,AION S MAX星瀚版降价2.3万元,降价后售价15.69万元,仅比入门版车型贵7000元。
3月7日,埃安又一次降价,AION V Plus全系售价最多下降2.3万元。
不过,降价似乎并没能让埃安的销量真正起来。
就在广汽埃安销量平平、表现不佳的时刻,竞争对手们仍在市场上“猛攻”。
数据显示,比亚迪又一次单月销量达到30万辆,在整个新能源汽车市场中一骑绝尘;与此同时,诸如蔚来、小鹏等新势力品牌的中低端产品线已经开始布局,蔚来旗下主攻15万-20万级的乐道品牌车型计划在今年年内上市。
如今,强敌环伺、销量不佳、产品诟病等情况下,广汽埃安或许已经进入了更加艰难的时刻。
但埃安的郁闷,并不止于此。
之前,为了摆脱市场对埃安“网约车之王”的廉价印象,埃安推出了全新高端品牌——Hyper昊铂。成立一年多的时间里,昊铂就密集推出了三款车型:中大型轿跑昊铂GT、纯电豪华超跑昊铂SSR、中大型纯电SUV昊铂HT。
但目前来看,昊铂并未在市场中掀起太大的水花。
2023年,昊铂品牌累计销量为8087辆。其中,代表车型昊铂GT,去年7月3日首次上市后,乘联会公布的零售销量月均几百台;昊铂HT在去年11月上市后,月均销量也不过千余台。
更可怕的是,当低端销量放缓,高端又冲不上去时,埃安又将昊铂走上了埃安品牌的老路。
按昊铂原来的剧本,可能是这样的:
先用昊铂 SSR 提高昊铂品牌的声量并梳理自己的技术特征,主流走量的产品价格定在 20-30万之间,规避掉埃安网约车的的标签,广汽埃安的整体形象就能突破低端,走向中高端。
可惜,昊铂目前推出的几款车型都没能做出差异化,无法打动消费者。
昊铂作为一个以「Hyper」命名的新能源品牌,只有第一款车 SSR 勉强配得上这个名字。