大年初一的清晨，阳光还未完全驱散河北邢台清河县的寒意，95后青年张宇就已骑着电动车，在快递驿站前等待。他的身旁，摆放着三箱色泽鲜艳的车厘子，在略显陈旧的乡镇街道中格外惹眼。
看着这些车厘子，张宇的思绪不禁飘回到二十年前，“每次到了过年，父亲总是一手扛着沉重的面粉麻袋，一手牵着我，我们在人挤人的年集上艰难穿行。”
如今，张宇仅需在手机上轻点几下，这些来自遥远智利的新鲜水果，便跨越千山万水，送达他的手中。
这场“今昔场景”的奇妙叠影，也正是中国下沉市场春节消费变迁的生动注脚。
在传统年货置办方式仍在乡镇市集延续时，一场由移动互联网掀起的消费革命，正通过京东的快递车和抖音的直播间，悄然重构着小镇青年的「春节消费图谱」。
01 电商经济:打通春节消费“最后一公里”
在张宇父辈的年货清单里，猪后腿、散装糖果、成箱方便面是绝对的主角。
“小时候跟着父亲赶集，采购标准就两条：耐储存、顶饱。”张宇一边说着，一边翻出手机里的京东订单，智利车厘子、预制佛跳墙、扫地机器人礼盒，这些商品与父亲曾经攥着的皱巴巴采购单形成了鲜明的「代际区隔」。
小镇春节消费更迭的背后，除了消费人群重心的转移，也意味着商品流通的“最后一公里”在下沉市场正被打通。据2025年商务部数据显示，春节期间县域市场进口水果销售额持续增长，智能家居设备成交额也保持着较高的增速。
随着物流网络突破 “次日达” 临界点，小镇青年的年货选择越发多样：冷链物流的发展，让他们得以用生鲜冷链车运载的智利车厘子替代传统的苹果橘子；忙碌的生活节奏，使得半成品年夜饭礼盒成为 “厨房战场” 的新解。
如今，于下沉市场而言，年货不再仅仅是“生存物资”，而是向生活方式靠拢。
电商平台们的数据也揭示了下沉市场的惊人爆发力。据抖音生活服务发布的《2025春节消费数据报告》显示，今年春节期间，“旅游过年”“返乡探亲”推动三、四线以下小城消费快速增长。1月28日至2月3日，四川自贡、黑龙江牡丹江、安徽马鞍山等地抖音吃喝游玩订单量同比增长超 1 倍。湖北荆门、广东潮州、山西临汾等特色小城抖音团购订单量也分别增长了93%、90%和73%。