双11“开门红”比往年来得更早。
今年，各大电商平台普遍将备战期拉长了一周左右。从时间来看，抖音将双11先享好物节提前至10月8日；小红书“1年1度购物狂欢”从10月12日开始；天猫淘宝的双11预售开始于10月14日，同比提前了10天；京东“双11”10月14日晚8点正式开启，同比提前了9天；拼多多双11活动也是从10月14日开始，持续至11月11日。
图源：东吴证券
也就是说，从10月14日起，大部分平台都开启了双11活动。活动时间提前、活动周期拉长，说明各平台借大促活动锁定消费者，刺激大促消费的意愿强烈。
更为值得关注的是，在这场商业盛宴的号角声中，电商平台的一些策略调整中藏着长期发展战略之变。
更漫长的战线中，营销狂欢与规则之变并存
2024年双十一平台竞争更加激烈，是电商行业整体发展现状的一个缩影。
双11热度逐年下滑，交易额增长艰难却已经成为众多从业者的共识。然而，存量竞争下，电商赛道的玩家还在增加。天猫、京东、抖音、快手、B 站等平台先后举办了双11商家大会，小红书也加入了双11的行列，中国电商竞争格局仍然持续被改写。
在此背景下，平台不约而同地把双11战线拉长，首要目标肯定是扩大销售额，巩固Q4业绩。
延长活动周期，不仅能够赋予消费者更为充裕的购物时段与多样化的选择空间，同时也为商家开辟了更为广阔的时间窗口，进而有效促进销售额的增长。而更多的消费需求被聚集到大促期，也使得双11销售额对电商平台Q4的收入影响比往年更为重要。
不过，双11的意义也不仅是一场简单的营销狂欢，其中还暗藏了各平台之间产品性价比和服务质量“战争演习”的价值。
因此，透过双11，市场能够更好地看清各电商平台当前行进方向，以及一部分行业共识。比如，备战期提前且拉长，商家备货和进行营销活动的资金压力增加，平台如何扶持商家发展，一定程度上反映了未来一段时间平台商家侧整体策略变化；再比如，本届双11消费侧玩法规则的变化，也可能反映出平台用户竞争的思维之变。
那么，今年双11期间，电商平台的策略调整，延伸到商家侧和消费侧产生了哪些变化？
给商家减压，重塑成长法则
本届双11一个显著变化是，电商平台们不再一味强调低价，而是推出了一系列扶持商家的政策。
一是推出降费优惠政策，从交易各环节帮助商家降本增效。
今年，拼多多发起了针对商家“百亿减免”计划，未来一年将减免优质商家100亿元手续费。同时，平台下调了提现门槛、先用后付订单技术费率以及店铺基础保证金。可以看出拼多多真正理解商家痛点，并愿意拿出真金白银解决问题。比如新疆、西藏、甘肃、宁夏、内蒙古等偏远地区的物流中转费用，将全额由平台承担。
图源：拼多多
二是解决商家对于不合理“仅退款”的顾虑。
“仅退款”实行至今，弊端已逐步显现。对商家而言，仅退款规则可能被恶意利用，导致商家损失货款和产品，长期而言可能加大商家经营负担。为避免“劣币驱逐良币”，优化“仅退款”政策势在必行。
整治不合理“仅退款”现象，不能一刀切，而是逐步松绑“仅退款”政策。对此，8月9日，淘宝面向全体商家上线“仅退款”优化策略，在两个月内日均拦截不合理“仅退款”超40万笔。
同时，拼多多也进行了服务调整，支持商家对异常订单、恶意投诉订单等进行申诉，商家申诉成功后将由平台对相关订单进行赔付，并不再限定商家的申诉次数。
三是帮助更多产业带商家成长，形成良性增长的商家生态。
在存量竞争的大环境中，相较于资金雄厚的大品牌，中小商家想要从双11分一杯羹更加艰难。
针对这一点，在此前2024京东双11商家生态大会上，京东提出了力争在双11期间帮助“日销破万元”的小微商家数量同比增长超2倍，同时让销售超500万的商家数量同比增长超50%的目标。平台会通过流量、价格和物流的多元化支持，助力这些商家在竞争中占据一席之地。
