种草社区的潜力到底有多大?
2021年,时任抖音集团CEO的张楠对团队发出诘问:“如果抖音做得很好,小红书为什么还会长得这么猛?”肯定了这个在巨头环伺的市场夹缝中崛起,并成功跻身拥有1亿DAU的种草社区平台。
随后抖音就盯上种草社区这个产品类型,并先后在以抖音图文功能或独立应用的形式去实践。小红书则是在2023年开启“坐一观三”的发展策略,全面冲击3亿DAU的增长潜力。这是国内市场围绕种草社区增长梦,两家企业根据不同发展阶段执行的不同策略。
在海外市场,围绕种草社区的增长潜力,则是另一番景象。小红书多次试水折戟海外后,目前主要专注于经营海外华人市场;而在海外市场面对封禁压力的字节,则寄望于种草社区Lemon8能够成为下一个TikTok。
对于种草社区期望的不同,也导致在海外市场大相径庭的增长态势。高举高打之下,字节的小红书梦正在海外市场逐步成真。
在过去一个月的时间内,字节版小红书Lemon8在美国市场再度迎来大爆发。为了在短时间内达成美区App Store下载量第十名的最新成绩,字节跳动再次加大了苹果应用商店的广告投放力度。
根据Appfigures的数据,Lemon8母公司字节跳动在9月的前几周,一直在开展“大规模”苹果应用商店的搜索广告活动,仅在9月8号开始的一周时间内就使用了近5300个关键词,主要涵盖TikTok、CapCut、Instagram等相关的品牌关键词。
Lemon8并不是一款新应用,该产品于2020年在全球推出,但在美国的市场营销从去年才开始。在将近一年的时间内,有爆发增长、也有数据下滑。不过随着Tiktok的封禁压力,Lemon8正在成为字节布局欧美市场的拳头产品。
作为一款图文种草社区产品,Lemon8近期的出色表现,无疑让多次在出海市场受挫的小红书自叹不如。然而,从实际落地执行层面来看,财大气粗的字节式打法,绝非当下的小红书所能效仿。面对字节在出海市场给它上的这一课,小红书也只能看在眼里,急在心里。
破解海外种草密码
在国内种草社区领域屡战屡败的字节,却在海外市场逐渐找到了爆款密码。
近期,Lemon8在苹果的App Store上成功跻身美国下载次数最多的十大应用程序之列。数据表明,仅上周六的下载量就超过7万多次,较过去几周的平均每日下载率高出44%。据Appfigures估算,Lemon8今年在全球的下载量约为1600万次,其中约一半来自美国消费者。
值得注意的是,在此之前,Lemon8 并非针对美国市场推出。它最初于2020年在日本登场,是字节在海外市场对小红书类型种草社区的一次尝试。一直到2022年,Lemon8的主要重点市场仍集中在东亚地区。
图/美区App Store下载榜截图
当时,有媒体认为,与美国市场拥有 Pinterest 和Instagram等本土种草互联网势力不同,在印尼这类相对空白的市场,字节有望再次复制TikTok的增长能力。根据TikTok Report数据,截至2021年,印尼是TikTok的三大主要市场之一,TikTok从几乎零市占率到实现高度渗透仅用了不到一年时间。
然而,如今 Lemon8 的重点运营市场正迅速从东亚转战欧美。从广告投放数量来看,综合App Growing Global和广大大的应用商店数据,2022年日本和泰国是Lemon8的两大主要投放市场,其中日本市场占广告素材总量的80%以上。
但从2023年7月到今年1月份,Lemon8在全球投放的广告超过4.5万条,主要将广告投放在Instagram和Facebook上。从2023年12月到今年1月份,它在这两个平台上投放的广告加起来超过1.2万条,占同期全渠道广告总量的70%。
买量市场的转变也对应着Lemon8下载量的变化。美国市场取代东亚市场,成为今年以来主要的用户新增地区,而菲律宾和新加坡等其他市场的下载量目前正在下降。
因此,有外媒分析师认为,尽管Lemon8增长迅猛,但建立在买量基础上的新增用户能否转化为社区活跃用户,仍有待时间观察。
海外扩张碾压小红书
相较于字节旗下的Lemon8在海外市场的高举高打,小红书的出海市场动作则倾向于走自然养成的路线。
从目前的小红书出海动作来看,主要有两种途径:一是推出本土化的应用,主要面向本土市场用户;二是推动小红书应用的国际化,主要面向国际市场的华人。
在这两条路线上,小红书都没有强推流量的市场动作,更多地是试图依靠社区内容发酵实现自然增长。
结果可想而知,小红书的自然增长策略都没有成功跑通。
在本土化应用方面,有媒体统计,面向日本市场,小红书三年推出三款产品:在2021年2月推出时尚社区Uniik,2022年10月推出露营爱好者社区Takib,2023年3月推出美妆社区habU。