“小米收手吧,外面全是理想吉利。”
网友这句话在小米汽车发布之前,本还是嘲笑的语气,没想到小米汽车发布后,如今听来倒更像是对理想、吉利的敲打。
小米汽车以一己之力,在车圈里重新定义了价格,也重新洗牌了车圈。
但要论性价比,曾经县城就有一个性价比之王,论力度、论声量都不输小米。它就是宝骏。
然而这些年,它的颓势却肉眼可见,从年销百万跌到年销五万,相当令人唏嘘。
前不久,上汽通用五菱品牌事业部副总经理周钘化名“周金开”,对于2024年宝骏品牌的规划进行了产品、市场、渠道的梳理,希望能回归主流市场。
作为曾经县城的性价比神车,宝骏还能翻身吗?
01.
销量五连跌的宝骏,背后尽是无奈
曾经的宝骏,有多受宠?
在县城,宝骏可以说是横着走的存在,更是无数县城人的白月光,当时谁要是开一辆,保准成为旁人羡慕的对象。
作为上汽通用五菱在2010年创建的自主汽车品牌,宝骏从诞生下来就拿到了爽文男主剧本:
2015年,宝骏实现50万辆的亮眼成绩,2017年更是宝骏的高光时刻,累计销量超100万辆,达到1009567辆,成为最快突破年销量百万辆的品牌。
年销百万的成绩,跟中国汽车爆发式增长的红利分不开。
2010年-2018年间,也是中国老百姓掀起买车热的时候,当时汽车还远没有太卷,宝骏快速反应,抓住了市场风口,主打一个性价比卖点,又是大厂出品,品质有保证,于是,宝骏730、宝骏560、宝骏530、宝骏510等产品迅速走红,在中低端市场称霸。
当时,宝骏给人只有一个感觉:便宜、大!
有人买第一辆,很多人也开始跟风买车,看到隔壁邻居买了自己也想买,宝骏也一跃成为县城人的心头好。
然而令人唏嘘的是,这股潮流,并没能维持太久。
2018年对于宝骏来说是个转折点,从这一年开始,宝骏的年销量开始“五连跌”。2023年全年宝骏汽车销量仅为5.1万台,有人给出犀利评价:一夜打回原形,又回到了品牌成立最初的样子。
殊不知,宝骏曾经快速卖爆的优势,却也成了后面卖不动的劣势。
一方面,市场上汽车越来越多,老百姓见过了太多的车型,外形普通的车型在市场上不再“受宠”,配置必须越来越高、外形也要向豪车看齐,这样才可能得到关注。
另一方面,随着各种新势力对创新、技术的重视,宝骏一贯的性价比卖点,虽然能以价换量,也让宝骏品牌成为“廉价”的代名词,甚至被人嘲low。
种种因素下,宝骏的存在感也在慢慢变弱。
02.
焦虑的宝骏,2次“转型”却没成功
在骨感的现实面前,宝骏也并非没有焦虑。
想要自救的宝骏,也开始了一系列操作,却并没有把自己拉出窘境。
首先是进军新能源,传统车型卖不动了,宝骏盯上了新能源市场,毕竟五菱宏光MINIEV的火热,似乎也显示出低端纯电代步市场大有前景,于是,它推出了宝骏E100、宝骏E200、宝骏E300等试水产品,试图在新能源市场分一杯羹。
然而宝骏低估了对手的强大,做新能源的同行,有一个算一个都是卷王,卷完价格卷营销,个个都不容小觑,在激烈的竞争面前,宝骏的车型并未真正热销,很难打开主流大众市场,也没有一个特别能打的爆款。
其次,宝骏认识到低端市场越来越卷,也想往高端尝试。这些年,推出了一些高端车型,想要改变品牌形象。
在2019年推出了新宝骏,让产品和品牌走上升路线,并推出全新产品新宝骏RS-5、新宝骏RS-3等车型。
其实往高打的动机是对的,但宝骏却忽略了一个关键:品牌高端化,最先让消费者感知的不应该是价格,而是品质。
在没有明显技术革新的情况下,换壳换标再加上提高价格的操作,只会让用户觉得是品牌溢价,甚至是智商税。
总之,种种尝试下来,各种“新宝骏们”都没真正产生什么水花,更难让宝骏重回昔日的巅峰。
03.
车企降价潮,找到第二曲线才是紧要!
对于宝骏的现状,上汽通用五菱品牌事业部副总经理周钘也在不断反思。
曾在社交平台透露,计划在2024年推出六款全新车型,涵盖了纯电动车型,还包括插电式混合动力SUV以及B级轿车,以满足更广泛的消费者需求,同时在销售渠道上筛选出专营店,有助于快速下沉市场,实现销量的增长。
其实,宝骏作为国民车型,无论是名气,还是背景,都已经胜过了不少同行,而宝骏遇到的问题,其实也是很多老牌车企在发展过程中都会经历的阶段。
这些挫折连新势力都会遇到过。3月21日,理想汽车创始人、董事长、CEO李想发布全员内部信,其中提到,理想MEGA出现节奏问题,错误地把理想MEGA的从0到1阶段(商业验证期)当成了从1到10阶段(高速发展期)进行经营。
另外,理想汽车从上至下过于关注销量和竞争,让欲望超越了价值。李想表示,要按照从0到1的节奏去经营,聚焦核心的用户群体,聚焦高端纯电消费能力强的城市。
其实,这也是宝骏的问题所在。